Цена-качество и растаможка товара

Наше обсуждение уже показало, что стратегии большинства скрытых чемпионов направлены на обеспечение высокой ценности товара для потребителя, а не на его низкую цену. За некоторыми исключениями респонденты отвечали, что такое позиционирование является неотъемлемой частью их корпоративной стратегии. «Мы продаем высокие ценности, а не низкие цены» или «Для нас важно качество, а не цена» — обычные ответы, которые я слышал неоднократно. Растаможка товара также является крайне важным моментом, об этом следует подумать заранее. Растаможка — процедура далеко не из простых, потому Вам может понадобиться помощь.

Понятно, что директора скрытых чемпионов не хотят, чтобы их премиальная ценовая надбавка была ограниченна. Цены скрытых чемпионов в целом на 10—15%, иногда на 20%, выше среднего ценового уровня соответствующего рынка. Даже для чувствительных к цене товаров и товарных групп ценовая надбавка составляет 5—10%.

Наблюдение, что цены у лидеров рынка выше среднего, не ново. Конкуренция на большинстве рынков происходит не между стандартизированными товарами {commodities), а между дифференцированными продуктами. Соответственно, готовность потребителя платить также дифференцирована, а дифференциация цен — это нормальное явление Ценность лучшего товара или услуги отражается в повышенных ценах. Если большинство потребителей ценят высокое качество больше, чем низкие цены, то значительную долю рынка занимают продукты, сочетающие высокую ценность и высокую цену. Это типичная ситуация для скрытых чемпионов.

Уровень цен выше среднего уровня совсем не означает, что скрытые чемпионы освобождены от ценовой конкуренции. Хотя они обладают определенной свободой ценообразования (что в экономической теории называется pricing power) внутри своей ценовой ниши {latitude), тем не менее обычный ценовой механизм вступает в силу, как только они выходят за границы данной ниши. Мы обнаружили, что половина потребителей откажется от покупки, столкнувшись с ценовой разницей в 28%.

Несмотря на упомянутые нами премиальные ценовые надбавки, скрытые чемпионы не преувеличивают своей способности поднимать цены. Верно обратное: они не используют полностью свою мощь в сфере ценообразования. Существует значительный потенциал для количественного описания ценности товара для покупателя (которая всегда должна быть основой ценообразования)1, равно как и для более продвинутой дифференциации цен.

Процесс установления цен также заслуживает большего внимания. Поскольку большинство скрытых чемпионов активно работают на рынках В2В (продажи не индивидуальным покупателям, а фирмам. — Прим. ред.). фактические цены сделок почти всегда являются результатом переговоров. Из многочисленных [консультационных] проектов со скрытыми чемпионами мы знаем, что существует значительный потенциал для совершенствования переговорного процесса в сферах аргументации, информации, количественного описания соотношения сил, для приложения теории игр и для усиления стимулирования персонала по продажам.

  • все индикаторы указывают на близость взаимодействия скрытых чемпионов с покупателями. Сложные товары, которые типичны для скрытых чемпионов, требуют близкого и продолжительного взаимодействия с потребителями;
  • это требование лучшим способом выполняется при использовании прямых продаж, которые практикуют более 75% скрытых чемпионов;
  • скрытые чемпионы отличаются ярко выраженной близостью к покупателю. Доля персонала, непосредственно контактирующего с потребителями, у фирм — скрытых чемпионов в 5 раз больше, нежели у крупных корпораций;
  • близость к потребителю легче достигается в силу меньших размеров фирм — скрытых чемпионов и характерного для них менее жесткого разделения труда. Вдобавок организационная структура многих из этих компаний децентрализована в соответствии с целевыми группами потребителей,
  • топ-менеджмент ценит длительные прямые контакты с клиентами и практикует их на регулярной основе. Это дает положительный эффект как в плане получения информации руководством скрытых чемпионов, так и в плане мотивации работников,
  • риск, связанный со взаимоотношениями с потребителями, заслуживает дифференцированной оценки. Многие скрытые чемпионы находятся в зависимости от небольшого количества клиентов, но эта зависимость не является односторонней. Потребители также зависимы от скрытых чемпионов. Возникает симбиоз,
  • требования потребителей больше ориентированы на качество, а не на цену. Потребители по всему миру становятся все более ПОХОЖИМИ;
  • компании, которые хотят стать (или остаться) рыночными лидерами, должны привлекать топ-клиентов и уметь удовлетворять их нужды продолжительное время, поэтому многие скрытые чемпионы уделяют особое внимание топ-клиентам. Это имеет две положительные стороны: (1) топ-клиенты выступают в качестве двигателей развития внутренней среды компании, (2) они служат источником ценных рекомендаций. Продолжительное рыночное лидерство обычно является возможным, только если компания обсуживает топ-клиентов,
  • спектр товаров и услуг разработан с таким расчетом, чтобы удовлетворять конкретные потребности клиентов Товары скрытых чемпионов высококачественны, их производство базируется на продвинутых технологиях. По стадиям жизненного цикла более 90% товаров находятся в стадии роста или зрелости без угрозы перехода на стадию спада;
  • ставка на услуги и обслуживание становится все более важным элементом стратегии скрытых чемпионов. Неотъемлемым свойством предлагаемого в 21-м веке продукта становится его широко трактовка, включая такие компоненты, как комплексное обслуживание, тренинг, присутствие по всему мировому рынку, вовлеченность в бизнес-сети;
  • у многих скрытых чемпионов можно наблюдать тенденцию в направлении системной интеграции. Системные решения могут увеличить ценность товара для потребителя и повысить барьеры входа на рынок для конкурентов. Представляется, что рыночным лидерам буквально предопределено предлагать такие комплексные предложения. Однако мы не должны забывать, что переход от [отдельных] товаров к системным решениям усложняет организационную структуру и угрожает фокусирован иной стратегии скрытых чемпионов. Каждое расширение бизнеса в этом направлении должно быть тщательно продумано;
  • за некоторыми исключениями, скрытые чемпионы не склонны к ценовой конкуренции Поскольку их товары — это продукция премиального уровня, то и цены, соответственно, лежат выше среднерыночных. Однако они не ограждены от ценовой конкуренции и должны уметь профессионально устанавливать цены с учетом ценовой эластичности, с использованием потенциала ценовой дифференциации и владения техникой процесса установления цен.

Приведенные выводы и рекомендации в значительной степени соответствуют принципам здравого смысла. Однако их практическое воплощение является сложным Самые главные различия между крупными и средними предприятиями становятся очевидными, когда дело доходит до потребителей, взаимоотношений с потребителями и проблемы близости к ним. Скрытые чемпионы преуспели в построении взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями. Это является возможным из-за того, что они небольшие, легкоуправляемые фирмы, а также в силу таких мер, как децентрализация и постоянный контакт топ-менеджеров с клиентами. Они практикуют близость к покупателю в управлении и организации, подстраивают к решению этой задачи свой спектр товаров и услуг, а также все чаще применяют системные решения. Если говорить о взаимоотношениях скрытых чемпионов с покупателями, то тут их модель является превосходной.