Матрица конкурентных преимуществ

Мы только что рассмотрели конкурентные преимущества с точки зрения частоты их упоминания скрытыми чемпионами. Но параметры конкурентных преимуществ в первую очередь должны оцениваться с позиций их значимости для покупателя. Смартфоны A7 3G отлично подойдут для решения бизнес вопросов.

На рисунке 7.4 мы соединяем оба аспекта — значимость с точки зрения покупателя и наличие у фирм соответствующих конкурентных преимуществ — в так называемой матрице конкурентных преимуществ. Значимость с точки зрения покупателя показана вдоль вертикальной оси; конкурентоспособность скрытых чемпионов показана вдоль горизонтальной оси. Позиции, расположенные слева от центра, означают, что по этим параметрам компания слабее самого сильного конкурента; позиции, расположенные справа от центра, означают, что по этим параметрам компания сильнее самого сильного конкурента. Следовательно, позиции, расположенные справа от центра, указывают на наличие конкурентных преимуществ.

Однако только позиции, расположенные в правой верхней четверти матрицы, т.е. те позиции, которые покупатели считают особенно значимыми, обеспечивают «стратегические» конкурентные преимущества.

Матрица конкурентных преимуществ содержит предельно концентрированную информацию, дает обобщенное представление о конкурентной позиции скрытых чемпионов Последнюю следует признать первоклассной. Очевидно, что скрытые чемпионы имеют не одно, а несколько стратегических конкурентных преимуществ. По крайней мере для пяти параметров — качества продукта, близости к покупателю, своевременности доставки, консультирования и соотношения «затраты — эффективность» — характерно сочетание выше средней значимости соответствующего параметра для потребителя с выше средней конкурентоспособностью, демонстрируемой скрытыми чемпионами. Скрытые чемпионы вне конкуренции и по таким важным для клиентов показателям, как «обслуживание» и «системная интеграция».

Ситуация с параметром «цена», однако, совсем другая. При его значимости для потребителя чуть выше средней конкурентоспособность скрытых чемпионов по этой позиции очень слабая. Цена является стратегической конкурентной слабостью (strategic competitive disadvantage) скрытых чемпионов. Это совпадает с нашим выводом в главе 5 о том, что скрытые чемпионы преимущественно используют стратегию премиальных наценок и не занимаются ценовой конкуренцией. Однако слабая конкурентная позиция по ценам в принципе допустима, так как она компенсирована многочисленными конкурентными преимуществами, связанными с качественными характеристиками продукта. Обратим внимание еще и на тот факт, что показатель «затраты — эффективность», т.е. то, какую ценность потребитель получает за свои деньги, у скрытых чемпионов выглядит благоприятно. Это указывает на сбалансированное соотношение стратегических плюсов и минусов.

Остальные параметры менее значимы для потребителя, а скрытые чемпионы обладают по ним более низкой конкурентоспособностью. Впрочем, отраженная в матрице ситуация с патентами конечно же типична не для каждой компании. В данном случае мы рассматриваем средние показатели. Ситуация выглядит совсем иначе в [НИОКР-интенсивных] отраслях с большим количеством патентов. Зато в других секторах патенты не играют существенной роли. Такая неоднородность секторов и проявляется в низкой степени средней значимости и средней конкурентоспособности. То же самое можно сказать и о рекламе, которая относительно маловажна для многих скрытых чемпионов, так как они поддерживают прямые контакты со своими покупателями. В противоположность этому реклама очень важна для товаров повседневного спроса Ifast-moving consumer goods — FMCG). Средние показатели только частично способны достоверно описать ситуацию.

Конкурентоспособность следует соотносить со значимостью показателя По отношению к параметрам высокой значимости целью должно быть достижение наивысшей конкурентоспособности. При этом низкая конкурентоспособность может считаться приемлемой, если какой-либо параметр менее значим для покупателя. Заштрихованная диагональ на рис. 7.4 отражает данный принцип согласованности. Поражает то, насколько определенно скрытые чемпионы позиционируются внутри этой зоны. Значимость и конкурентоспособность в целом хорошо коррелируют.

Единственное значительное исключение относится к цене (т.е. к показателю, по которому скрытые чемпионы не отличаются достаточной конкурентоспособностью, несмотря на его высокую значимость для потребителей. — Прим. ред.). Как объяснялось ранее, это не представляет существенной проблемы для скрытых чемпионов ввиду высокой конкурентоспособности по многим другим показателям. И все-таки не перестает удивлять отклонение цены от «принципа соответствия». Это разумно интерпретировать как предупре- дупредительный сигнал. Скрытым чемпионам следует очень внимательно следить за своей конкурентной слабостью по ценам.

И снова интересно провести сравнение с результатами десятилетней давности. Что изменилось за это время? Конкурентные преимущества по таким показателям, как «качество продукта», «близость к покупателю», «услуги» и «затраты — эффективность» в основном остались прежними Конкурентоспособность по такому показателю, как «своевременная доставка», заметно улучшилась, перейдя из нейтральной позиции в отчетливое стратегическое конкурентное преимущество. Это результат огромных усилий, предпринятых скрытыми чемпионами в последние годы в сфере управления логистикой и поставками.

В отличие от параметра «своевременная доставка» показатель «гибкость поставок» не улучшил своей позиции. Нейтральное положение (не конкурентное преимущество, но и не слабость. — Прим, ред.) этого показателя сохранилось. Наибольшие изменения произошли с показателями «консультирование» и «системная интеграция», как уже было показано при описании результатов открытого опроса (см. табл. 7.1). Значимость обоих показателей значительно увеличилась, и скрытые чемпионы добиваются высочайшей конкурентоспособности по этим параметрам.